四十岁后，杭州餐饮老板孙顺昌开启了连轴转的高密度生活，每天巡店、拍视频、做直播。最忙时，一个月21天在路上。
孙顺昌是餐饮连锁品牌郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅（以下简称“郭淑芬”）的创始人，也是它的“代言人”。他在抖音上开设@孙顺昌｜郭淑芬创始人、@郭淑芬创始人孙顺昌等账号，分享门店爆改经过、老板巡店日常、供应链探源和餐饮行业观察，这些内容吸引了总计超过16万粉丝关注。
在老板内容IP的带动下，主打“鲜切牛肉+自助+高性价比”模式的郭淑芬，很快成为火锅界黑马。一年时间里，郭淑芬开店超过500家，在抖音的月均销售额数千万，核销率超过60%。
“优质的内容不仅是锦上添花，它是新时代商家的流量密码。”孙顺昌说。
孙顺昌去门店拍摄巡店视频。
“质价比”火锅店的风口出现了
郭淑芬位于杭州萧山区的第一家店开业时，孙顺昌就知道，自己押对了。
原定晚上营业，但中午11点就有顾客在门口等位。客人前一晚在抖音看到了郭淑芬的直播，买了团购券，特意从十几公里外坐地铁过来。孙顺昌只能抓紧加派人手，一个小时后提前营业。
当天，郭淑芬营业额超过4万元，其中3万来自抖音的核销券。这个成绩，对于一个新品牌，已经足够傲人，更何况郭淑芬开在偏僻位置，并非传统餐饮店青睐的“金角银边”。
如此选址的底气，和郭淑芬自身定位有关。“餐饮的高毛利时代过去了，现在大家看重高性价比和质价比。”基于对新消费趋势的观察，孙顺昌把鲜切牛肉、自助、老火锅三个流行元素结合起来，推出了“郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅”，确定了午市69.9元和晚市79.9元两档价位。
困扰餐饮行业的“三高一低”（房租高、人工高、食材成本高、利润低）问题，也有了解法。郭淑芬也做食材供应链，食材成本降低了；火锅自助，节省了一定的人力成本；门店选址一般在三四线城市或一线城市偏远位置，房租成本可控。
成本账算清楚后，客从何处来？孙顺昌的答案很明确——抖音。
两年前，他就有过尝试。当时年轻人回老家改造老房子的视频在抖音很流行，当时还在做单点火锅创业的孙顺昌受到启发，把从签合同、租房子、翻新装修到正式开店，每一步都在抖音上记录下来。
这家位于偏僻园区的小店开业后，自称“精神股东”的网友循声而来。当时园区晚上路灯都没有，孙顺昌只能打着手电筒，把顾客接到店里。
从那时起，孙顺昌就知道主动走近消费者、在抖音打造个人IP的老板，更容易获得关注和客流。他想通过郭淑芬再度验证这个模式。特别是2023年以来，大批火锅餐饮商家入驻抖音生活服务，消费者也养成了从抖音上“买火锅”的习惯，“其中大有机会”。
孙顺昌在抖音直播间。
客为老板来
新品牌取名郭淑芬，郭来自妈妈的姓，淑芬是妈妈辈常用的女性名，孙顺昌的舅妈就叫淑芬。“希望大家一提到郭淑芬，就想到好吃不贵、经济实惠。”孙顺昌说。
第一家店开业后，孙顺昌开始在抖音上密集分享爆改门店、全国巡店、供应链探源的内容，让网友全方位了解郭淑芬。他认为，靠内容拉近和网友的距离，更容易让网友成为郭淑芬的“精神股东”。
他在抖音上发起“在杭州挑战20万开一家35天就回本的火锅店”活动，记录下爆改浙江不同门店的过程。12天把位于良渚的300平米直营店毛坯房装修好，花5万用3天时间爆改一家老火锅店……网友们像追剧一样，一步步见证门店诞生，再坐进新开业的店里大吃一顿。
随着新店越来越多，全国巡店又成了新的内容题材，“老孙探店集”也是孙顺昌抖音账号最受欢迎的系列。每次巡店，孙顺昌都会给出改进建议，和网友一起敦促加盟店老板“交作业”。建议细致到丰富菜品品类，甚至是换上大盘子，减轻收桌压力。
孙顺昌在抖音发布的探店合集。
一次，孙顺昌去杭州千岛湖的郭淑芬加盟店巡店。这家店周围都是高楼，背靠山体，附近没有其他商户，在视频里，孙顺昌形容这家店选址属于“狗都摇头的地方”。视频里，老板介绍，这家店5天内就把一年14万的房租赚到了，原本没有路灯的街上天天堵车。
孙顺昌还在抖音上记录探源供应链的过程。一次，他凌晨驱车一千多公里，前往山东淄博的牛肉工厂，给网友展示这个严格消毒的标准化车间如何保证食材的品质。在成都的火锅底料工厂，他又带着网友探秘郭淑芬的火锅底料红油是怎么一步步生产出来的。
有时候也会给餐饮同行一些建议。比如有了流量，就要紧盯菜品、服务，才能吸引更多的回头客。再比如，近几年餐饮行业竞争加剧，做餐饮更要花小钱办大事，在门店装修方面，性价比更高的方式是爆改老店，或者把店开在一二线商圈的三流位置，又或者房租成本低、人口基数大的五环外。
2024年下半年，因为郭淑芬节节高的成绩，孙顺昌受邀参加抖音生活服务“老板价到”直播，每月三场，为网友送上老板福利。第一场直播，孙顺昌就在品牌直播间里卖出了406万元。
今年年初，他又参与了抖音生活服务助力创始人IP打造的“老板抖出道”活动。很快，这位语速频密、雷厉风行的高能量老板，开始被更多网友认识。因为幽默接地气的风格，他的其中一个个人账号也在两个月内涨了超过2万粉丝。
“我们可以算是全程通过抖音做起来的‘抖品牌’，抖音帮我们拉近品牌创始人和消费者的距离，更精准找到新客群，增加粘性。”孙顺昌形容，从抖音挖掘出来的新客群，是一群20岁到40岁、喜欢吃、想省钱又对消费要求不低的群体。
在抖音上积累的影响力，对郭淑芬拉新和线下门店引流效果显著。现在，郭淑芬在抖音卖出的团购券中，新客占比一半以上，拉新强势又支持了门店的快速扩张。截至目前，郭淑芬已经在全国开出了超过500家门店。
把郭淑芬开遍五环外
孙顺昌除了把他的粉丝变成了客流，也把一些粉丝变成了全国各地郭淑芬加盟店的老板。这些全国各地郭淑芬的新店主，多是农村出身，在激烈竞争的餐饮市场里，不知道如何转身。
孙顺昌出生在山东德州农村，14岁初中没读完，就跟着父母到北京的批发市场帮忙。租房市场刚火起来，他盘下物业当二房东；电商火热时，他去南方做服装生意。2015年来到杭州，闯入餐饮江湖。多段创业经历，让他对小老板的迷茫感同身受。
孙顺昌早年做电商创业。
河北保定徐水区的一家门店，一对00后夫妻投资50多万元开店。老板娘也开了自己的抖音账号@莹莹在徐水（郭淑芬），学习短视频和直播技巧，现在也有了几千粉丝，在当地小有名气。夫妻俩的勤恳经营，让这家30张桌子的小店，每天都有两三万的营业额。
安徽宣城的郭淑芬老板，也像孙顺昌一样，从抖音评论区里收集顾客意见，提升服务水平。有粉丝说找不到店的位置，老板直接拍抖音指路，带着网友从商场不同的门走一遍，从哪个电梯上去，从哪个入口30米处拐弯，都介绍得清清楚楚；有网友说蘸料品种太单一，老板直接回，下次来直接找老板，一定满足需求。
全国各地的郭淑芬加盟店老板，有不少都在抖音开设了账号，日常发布探店视频，定期做直播卖团购券。有时候直播间人少，大家觉得沮丧。孙顺昌告诉他们，一开始他自己的直播间也只有十几个人，但贵在坚持。他去全国巡店的路上，也没断播，之前有一场直播甚至是在高速服务区里花3个小时完成的。
在孙顺昌杭州的办公室里，摆着一条醒目的标语“郭淑芬火锅，千店不是梦”。他希望，2025年郭淑芬的开业门店能达到1000家，借助抖音生活服务平台，让这些开在县城和五环外的郭淑芬，都有机会实现小投资、快回本、快速盈利。
孙顺昌觉得，他是在带着这些传统餐饮人一起做数字化转型，用内容带动生意。“我要让更多的郭淑芬，不仅能开出来，还能好下去。”
