21世纪经济报道记者赖镇桃 广州报道
“到越南走一走，你会发现市场渗透率是很直观的。我第一次去越南对接TVC（电视广告）拍摄的时候，走在街道上经常会看到当地女生拿出我们的小彩蛋唇泥来补妆。不光在胡志明市，还有河内、岘港、会安古镇这些地方，我都看到过当地人用我们的产品来补妆。”Henry在美妆品牌Colorkey珂拉琪的国际部工作，当他回想起这些场景的时候，感觉自家产品“越南唇妆第一”的市场地位，在这一刻具象化了。
过去两年，国内美妆进入愈发激烈的存量战，但海外市场尤其是东南亚，常被形容为“下一片热土”。
这一点也能得到业内人士的确认，“东南亚市场当然没那么卷”，而且早年间掘金东南亚近乎于白手起家，在TikTok注册跨境小店、联系好国内工厂提供货盘后，在店铺上架数十上百个产品做测试，看到哪个品表现好再持续投流，快速击穿单一品类做成爆品。单价不到5美元的白牌彩妆，日均几百订单，收入也足够可观。
当然，这样的野蛮生长期没有持续很久，抱着赚快钱心态闯入东南亚美妆市场的，基本铩羽而归。现在抢滩东南亚的，基本都是品牌玩家，他们会发现把一个产品短时间内做成爆款不难，难的是让当地消费者认准这个品牌，然后持续复购。
“虽然地理相近，但东南亚和国内消费者的偏好还是有明显差异的，首先，他们对香型更加敏感，第二是我们国内流行灰粉调，这其实不那么适合东南亚人群的肤色，他们喜欢更明亮、色彩饱和度更高的彩妆产品，也会考虑妆容和自己服装颜色的搭配。另外，对于质感的需求，也更喜欢轻薄型的产品，毕竟东南亚大部分国家都处于热带，所以无论是底妆还是唇部产品，当地消费者都追求丝滑轻薄的肤感，不像国内到秋冬季，主推质感更厚重和有包裹感的产品。”这些消费者洞察都是Colorkey落地越南后，Henry和团队不断推品和调研摸索出来的。
最开始，Colorkey出海东南亚，是通过跨境电商平台，这也是当时最常见的国货美妆出海模式。研发、生产、营销、仓库都在国内，只要在亚马逊、TikTok、Shopee等电商上架产品，东南亚消费者下单后再邮寄到当地。这种轻资产的方式，投入低还能拓展海外订单。
但想要做大，很快就会进入瓶颈期。Colorkey海外业务负责人赵剑告诉21世纪经济报道记者，很多3C类的产品确实可以通过跨境的方式在细分赛道做得很大，他们能用科技建立护城河。但Colorkey做的是大众消费品，无论是美妆还是护肤，不管在哪个国家，这个赛道都会有很大的本土玩家还有国际大品牌。“当我们的品类要在海外继续放大，继续用跨境的模式就会比较难，因为竞争对手在当地，他们天然比你在国内更理解消费者的喜好，也有更大优势去做品牌和渠道。”
另外，真正落到本地、离消费者更近，也能跑通更经济的链路。赵剑补充道，原本发跨境小包，赚钱的主要是平台、物流商和各个服务商，自己的盈利相对很薄，但现在用货物出口、本地仓的模式，消费者可以今天下单明天收货，物流时间和成本大大缩减，团队也能根据当地需求做定制化的研发和营销。
实际上，东南亚不是一个统一大市场，东盟十国有着迥异的文化风土、市场格局、消费人群，现在“下南洋”的美妆品牌大多采取单点打入、逐个击破的策略。
赵剑回忆，在2022年底他接手负责海外业务时，跨境市场铺得很广，美国、日本都有做，就是ROI有限，因为这两个市场的竞争都非常激烈——美国除了有很多国际美妆和快消公司，很多明星名人也在下场打造自己的品牌，日本也有资生堂这些巨头。Colorkey作为一个新玩家，要在这么激烈的厮杀里跑出来难度不小，所以当时他决定主动调整海外业务和团队，把资源最大化放在一个地方。而之所以选择先从越南切入，也是因为之前的跨境数据里，越南表现是最好的。
聚焦越南之后，Colorkey很快做到了头部，短短5个月时间就跃升TikTok shop越南美妆全品类的第一，直至目前还稳居TOP1，每月GMV超百万美元，其中唇部排名第一（市场份额>7%）、面膜排名第一（市场份额>9%）。有了越南为基点，Colorkey也在慢慢扩大东南亚的版图，现在马来西亚已经开卖半年，印尼和泰国也即将落地。
抓住这轮东南亚美妆消费热潮的，Colorkey只是其中一个代表性玩家。据TMO Group统计，2024年6月，Shopee和Lazada两大电商平台上，东南亚彩妆销量前十品牌里，贝德玛、美宝莲、欧莱雅等国际品牌一如既往占领市场份额的大头，但也有两家中国品牌闯入其中，O.Two.O和菲鹿儿在畅销榜里分别位列第八和第十名。
欧睿国际亚太行业总监胡阳主要研究健康与美妆个护行业，她告诉21世纪经济报道记者，近几年出海东南亚的国货美妆里有不少来自广东，O.Two.O的母公司是广州佐伊美妆，菲鹿儿母公司是广州即至商贸，还有Skintific的母公司是广州蜚美。这些品牌在国内知名度不高，但却是国货美妆出海东南亚的主力，因为这几家企业基本从成立第一天就瞄准海外市场、做供应链出海，像菲鹿儿这家公司最开始是在速卖通上卖白牌产品，后面才慢慢自己去发展品牌。生而全球化的路线，可以把业务重心完全放在海外，也能在此过程中积累很多出海的经验。
据欧睿国际的市场数据，2019年到2024年这五年里，来自中国的美妆公司在东南亚六国（印度尼西亚，马来西亚，新加坡，泰国，越南和菲律宾）的复合增长率达到了115%，这是一个有无到有、从有到赢得市场的一个过程。
而且，在电商领域，国产美妆似乎已经有接近甚至赶超国际品牌的势头。胡阳自己做过简单统计，截至今年2月，即至商贸旗下的两个品牌菲鹿儿和Pinkflash在Shopee上的东南亚六国粉丝量，已经接近美宝莲。而且他们网店上架的SKU（商品类目）远超许多竞争对手，菲鹿儿和Pinkflash的平均SKU都达到250个，近乎于美宝莲的两倍。一般而言，产品线越是丰富，越能快速响应当地消费者的需求。
而且，国货美妆能快速抓住东南亚人的心，确实还是依靠极致的性价比。胡阳表示，东南亚美妆的平均购买单价比国内要低，因为人口结构年轻，平均购买力大概在1美元到6美元之间，也就是40元人民币以下，所以国产美妆可以很好利用国内产业链的优势，做到绝对低价去争取当地消费者。
当然，极致性价比也不等于只需不断压低价格，赵剑对这一点深有体会。他告诉记者，Colorkey在越南的目标受众是18到23岁、容易冲动消费的年轻消费者，他们确实注重价格和性价比，但是因为低价购买了某样产品后，如果发现质量很差，买一次就不会再买了。换言之，他们对价格敏感，对产品的质量也敏感。
实际上，Colorkey、O.Two.O、菲鹿儿、Skintific、Sace Lady这些风靡东南亚的美妆品牌，都是广州走出来的企业，而这不是偶然。早在一百多年前，香港先施化妆品有限公司来穗开设分厂，广州化妆品生产从此开始。之后外资落地设厂，丸美、卡姿兰、完美日记、Colorkey、谷雨、溪木源等本土品牌破茧而出，更把广州送上“美妆第一城”之位。
《2024广州化妆品产业白皮书》显示，截至2024年11月底，广州市化妆品生产企业数量达1841家，约占全国总量的31%。在产值方面，广州市化妆品产业年产值超过1000亿元，位居全国之首。生产、销售、原料包材、半成品加工、展贸、设计、研发、检测、物流等，在此一应俱全，这也是羊城美妆企业出海东南亚的供应链优势所在。
问及Colorkey为何能这么快在越南起量、做到美妆品类的头部，赵剑坦言“没有TikTok，我们可能确实很难短时间做到现在的成绩”，刚落地越南时，TikTok在东南亚发起的每次电商活动，Colorkey几乎都有参与，“像超级品牌日这样的活动每一次做下来，我们的业务基本上都能上一个台阶，而且我们的团队能跟着TikTok的工作节奏去走，和官方共同完成本地策划，也是很好的学习机会”。
“每次我在越南都会找两三天专门去逛线下，经常会看到很大的永旺超市、乐天商场，走进去会发现这些大型商超一定会把日本或韩国品牌带出来。我想对应到中国，把国货品牌带出去的那个角色可能是TikTok，这是区别于传统商业地产的另一种模式。”赵剑这样比喻品牌和平台的关系。
背靠TikTok出海，可以快速打赢流量的战争，但是美妆出海不能只停留在社交电商。
一来，过度依赖电商会增加单一渠道的风险。去年10月印尼政府突然宣布关停TikTok电商和Temu，封禁危机一度持续了60多天。胡阳指出，国产美妆刚开始打入东南亚，社交电商是很好的轻资产模式，但是很多中国品牌高度依赖电商，一有任何风吹草动，都会极大影响销售额。所以近年来，Skintific、菲鹿儿等很多国货美妆已经开始涉足线下渠道，进入美妆集合店、屈臣氏等零售店，把资产做重。
其次，从商业的角度看，对比几大销售渠道，利润空间更大的往往是货架电商和传统线下。赵剑也提及，虽然Colorkey在TikTok已经做得非常成功，但考虑到广告投流的成本，利润空间实则有限，所以这两年团队一直在做的是去搭建全渠道销售体系。
首先是线上电商平台的推品，对标几大国货品牌，优化Shopee这些货架电商的运营，接住更多流量的红利。
其次就是线下体系的构建，这也是国货美妆和国际品牌的差距所在，后者进入东南亚的时间比中国品牌早很多，联合利华在上世纪90年代就已经打入越南，欧莱雅和美宝莲在当地的市占率都在20%以上，也都完成了全渠道销售且线下的市场份额更高，足见国际品牌在东南亚的扎根深厚。国产美妆进入东南亚只有短短几年时间，拓展线下也只能一点一点来。现在Colorkey已经入驻了越南前20大美妆连锁，接下来需要花时间的是分销网络的构建，而这很大程度上需要仰仗本土团队去打攻坚战。
但赵剑认为这个一步步下沉的过程，市场潜力不小，“我们计划在每个核心城市设立区域经理，和传统渠道的分销商做一些链接，把我们的产品深度分销到整个越南市场。这个国家疆域狭长，线下的机会还是比较多的”。
刚过去的五年，国货美妆在东南亚一路狂飙，但告别“新手村”加成，超100%的复合增长还能延续下去吗？
胡阳依然对这个市场保持乐观，“未来几年，东南亚市场（新加坡除外）都会保持比较高的增长，因为这个地区整个人口结构都比较年轻，越来越多消费者开始使用美妆品牌，所以增长潜力还是广阔的。”
但是对入局者很残酷的一点是，东南亚消费者会拿着性价比的秤去选购中国品牌，但在心理上对日韩、欧美企业有着更高的美学和品牌认同，“可能因为东南亚消费者群体比较年轻，消费力还不高，所以如果几个产品的品质、效果接近，自然选择更便宜的那款。也就是说他们的品牌忠诚度还很低，今天会买A品牌，明天可能会因为更划算去买B品牌。这样的话，出海的品牌还是很容易陷入打价格战的漩涡，付很多的营销费用给到红人，反而在品牌建设上还是不够的。”胡阳说道。
对比找KOL带货、流量快速变现的直接高效，品牌建设投入大、起效慢，但如果要在东南亚真正沉淀下来，似乎没有捷径能走。
赵剑在越南这几年，看到过不少中国品牌打入越南，火一阵后又归于平寂，“尤其想着赚快钱的来这里就是一轮游”，但要经受住行业的大浪淘沙，在东南亚本土玩家、国际巨头、中国品牌的三方混战里活下来，赵剑认为 “在美妆行业，一些新的技术要去catch up，但也要承认产品的壁垒确实不高，真正的壁垒是在品牌”。
所以，这两年Colorkey在越南的一大重心就是品牌打造，赵剑发现传统的打法在这里仍然有用。“这几年国内很多美妆品牌是依靠电商、社媒做起来的，但是不少韩国新品牌或者新产品进入越南的时候，还会选择在电视、户外广告牌做推广，这种做法在国内已经算过时了，但这在东南亚还适用。还有不少消费者在线下美妆店看到你的展柜，他们会认为这个美妆品牌有实力和切切实实在付出，会慢慢记住和认可你。”
“国货品牌去东南亚是想长期发展，还是收割一波就走，当地消费者都能看得出来。”赵剑强调。
深度本地化、甚至于营造“本土企业”的形象，或许是国货争取当地消费者好感、减轻政治阻力的一大关键。
胡阳留意到，中国品牌在东南亚的扩张，已经让不少国际品牌感到着急，但是他们的本土化已经做得非常成熟，比如联合利华、强生已在东南亚设立本地研发中心或本土化生产基地，根据当地消费者的肤质和习惯做配方的本地化改造。国产品牌在营销环节的本土化已经做得很好，直播间都是当地主播做导购，但更多环节的本地化可能会给本地人留下更好的印象，当地政府也会关注跨国公司能不能带动经济、增加工作岗位扩大当地就业。如果国产美妆只是单纯把产品卖过去，很容易就会被打上“倾销”的负面标签。
“东南亚市场的竞争也在变得越来越激烈，能经得住行业洗牌、留到最后的，往往赢在自己品牌和当地市场的紧密结合——深度理解当地市场，结合当地消费习惯对产品线和销售渠道做优化。”胡阳直言，“如果你想赚快钱，你就真的只能赚到快钱。”
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