□ 胡立彪
淘宝近期推出“高退款人群屏蔽”功能，允许商家在自定义推广页面设置屏蔽人群。商家既可以选择完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，也可以对退款率较高的人群减少推送、曝光。该功能上线后，很快引发争议。
事实上，“高退款人群屏蔽”功能只是淘宝在个别商品领域进行的试点，目前仅天猫及淘宝服饰行业的商家可申请，涵盖女装、男装、鞋包等二级类目。选择服饰行业试点，主要是因为该领域退款纠纷频发，商家对精准营销的需求更为迫切。
36氪研究院发布的数据显示，电商服饰领域的退货率一直居高不下，男装退货率在30%至40%，而女装退货率更是达到50%至60%。网经社电子商务研究中心数据显示，截至2024年四季度，女装是退货率最高的品类，女装直播的退货率高达80%以上。某女装品牌运营数据显示，其店铺退货率长期维持在50%左右，每月因退货产生的仓储、物流等成本超过20万元。据测算，服饰商家每笔退货平均损失超15元，2024年全行业因退货损耗超过500亿元。
高退货率不仅推高商家运营成本，还严重压缩商家的利润空间，影响其经营积极性。在这种情况下，淘宝推出“高退款人群屏蔽”功能，对于商家而言无疑是一大利好。商家利用该功能“有针对性”地定位和筛选目标客户，既能有效遏制恶意退款行为，降低售后成本，也可以减少无效推广，提高经营效率，从一定程度上缓解经营压力。
然而，“高退款人群屏蔽”功能对于消费者而言并不友好。尽管该功能设定了使用条件和屏蔽标准，如仅针对“虚构未收货、使用伪造运单、同一商品高频退货等恶意操作”的异常退款行为，及“近90天退款订单占比超过淘宝系用户平均水平3倍，且退货数量达10单以上”的高退款用户，但因设定条件并不科学，容易导致正常行使退款权益的消费者被误伤。
现实中，高退款率并非全由恶意退款行为所致，在很多情况下是由商家造成的。一些平台店铺为了吸引消费者，往往会对商品进行过度美化和夸大宣传，滤镜、修图、夸张描述等手段层出不穷，“卖家秀”与“买家秀”形成巨大落差，导致消费者对收到商品不满意，引发退货。某投诉平台数据显示，退货率排名前10位的商家中，有6家存在虚假宣传问题。商品本身存在质量问题也是导致退货的重要原因。一些商家为了追求利润忽视质量把控，销售商品存在诸多问题，消费者收到商品后感觉货不对板，自然会选择退货。而“高退款人群屏蔽”功能存在算法模型偏差，它只统计退款次数，商家责任的数据没有剔除。若消费者10次退款中有6次原因为“货不对板”，责任不在消费者，但该屏蔽机制仍可能将其屏蔽。因而有人称这种屏蔽机制是另一种类型的“大数据杀熟”。
有法律人士指出，淘宝“高退款人群屏蔽”功能将退款率作为屏蔽标准，涉嫌算法歧视，而且核定过程不公开、不透明，消费者可能既无法查询自己是否被屏蔽，也无处申诉。据此，平台需明确“高退款率”的量化标准及申诉渠道，避免因数据误差侵害消费者合法权益。此外，消费者权益保护法规定的“七天无理由退货”并未附加退款率限制，淘宝设定屏蔽功能涉嫌构成隐性消费歧视。
有网友表示，“高退款人群屏蔽”号称“精准营销”，但该功能最大的问题是只对商家开放，消费者却无权屏蔽高退货率商家。这种“单边机制”才是最严重的歧视。数据显示，2024年，淘宝服饰类店铺中退货率超40%的商家占比达12%，但消费者缺乏有效筛选工具。有专家建议，平台可推出“商家退货率公示”功能，形成“用户选商家、商家筛用户”的双向制衡机制，推动行业从“零和博弈”转向“价值匹配”。
电商平台制定任何规则、设置任何功能，都需要在现行法律框架内进行考量，要做好调查研究，精准制定规则，必须兼顾商家与消费者双方的需求和利益，为双方提供对等的救济手段。
【观象台】
